Digital vs. Analog – Most wanted: Consumer auf der Flucht

SEO

Obwohl sie zumindest nominell als Zielgruppe im Dreh- und Angelpunkt des klassischen Marketings der letzten Jahrzehnte stehen, haben sich die Konsumenten mittlerweile daran gewöhnt, dass das Marketing sich in vielen Fällen nicht sonderlich für ihre Zufriedenheit zu interessieren scheint. Im Kontakt mit klassischer Werbung haben die Menschen vor allem eines gelernt: Auf das, was sie wirklich brauchten, was sie zufrieden machte, was sie wissen wollten, – auf all das wird relativ wenig Rücksicht genommen. Traditionelle Marketingkampagnen sollen den potenziellen Kunden mit Hochglanz und quasi im „Frontalunterricht“ zum Kaufen verführen – und das im Prinzip unabhängig davon, ob ihm das gefällt oder nicht.

Tv remoteSo berechtigt die Förderung des Produktabsatzes auf der einen Seite ist, so verständlich ist auch die Gegenreaktion auf den Versuch hartnäckiger Manipulation: Der Konsument entzieht sich entnervt und übersättigt. Er zappt im Fernsehen bei Werbeunterbrechungen weiter, schaltet den Radiosender rechtzeitig vor den Werbeblöcken um und verwendet die halbseitige Anzeige in der Tageszeitung ungelesen als Unterlage für Streu im Haustier-Käfig. Im Informationszeitalter bauen Menschen vielfach nicht mehr ohne weiteres auf das, was Ihnen in hochglänzender Frontalwerbung angepriesen wird. Sie wollen sich nicht einfach willenlos verführen lassen, sondern selbstbestimmt darüber entscheiden, was ihnen gefällt, was sie brauchen oder was sie unterhält. Consumer auf der Flucht vor dem Frontalangebot von Fernsehen, Radio und Print werden zum „Most Wanted“ des Marketings.

Wir finden die „Flüchtigen“ im Netz

Wo die Flüchtigen künftig aufgespürt werden können, liegt auf der Hand: Informationssuchende und Unterhaltungswillige tummeln sich im digitalen Zeitalter im Internet. Das belegen die aktuellen Internetnutzungszahlen: 79,1 Prozent der Deutschen sind mittlerweile Onliner, die im Netz vor allem nach Informationen suchen und Suchmaschinen nutzen. Daneben erfreuen sich besonders Audio- sowie Videoangebote zur Unterhaltung einer wachsenden Beliebtheit. (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014). Wir wissen also, wo die steckbrieflich gesuchten Consumer sich auf ihrer Flucht verstecken. Also sollen sie, so die folgerichtige Idee der Werbetreibenden, auch dort „abgeführt“ werden.
Webbasierte Werbung ist zudem bei extrem großen Reichweiten kostengünstiger und dank Analyse- und Monitoring-Tools kontrollierbarer als Werbung in Fernsehen, Radio oder der Tageszeitung. Bessere Zielgruppenspezifikation, tagesaktuelle Anpassungsmöglichkeiten und ein möglicher Mix aus Text-, Grafik-, Audio- und Videoformaten runden den Katalog von Vorteilen im Vergleich zu analoger Werbung ab. Dass digitalem Marketing die Zukunft gehört, ist daher in aller Munde. Aber wie sieht das digitale Marketing der Zukunft aus?

Lassen sich die „Flüchtigen“ mit den Methoden klassischer Werbung einfach abführen?

Diagramm Adobe-OVKFraglich ist doch, ob sich die „Flüchtigen“ im digitalen Zeitalter mit traditionellen Werbe-Methoden zukünftig einfachen „abführen“ lassen werden. Werden wir die Konsumenten erreichen können, wenn wir sie zwar mit technisch an die Möglichkeiten des Netzes angepassten Formaten, aber dennoch mit den altvertrauten, hochglänzenden Werbebotschaften nunmehr im Netz verfolgen? Denn vieles, was wir an geschalteten Anzeigen und Bannerwerbung im Netz antreffen, folgt den Mustern, die wir aus Fernsehen, Radio und Zeitungen kennen: Unternehmen bewerben sich und Ihre Produkte und bleiben ihren potenziellen Kunden das schuldig, was sie wirklich über das Unternehmen oder das Produkt wissen wollten, um ihre Kaufentscheidungen treffen zu können.

Während der Online Vermarkter-Kreis (OVK) in seinem derzeit aktuellsten Report aus dem zweiten Halbjahr 2014 davon schwärmt, dass Online Werbung bei 44,3 Prozent der Internetnutzer ab 14 Jahren gut ankommt, kommt eine Adobe Studie aus dem Jahr 2013 zu dem Ergebnis, dass Online Werbung 62 Prozent der Deutschen nervt. Für denjenigen, der es nicht ganz genau nehmen will, lassen sich die Studien zu einem Bild addieren: Der größere Teil der Nutzer hat offensichtlich das Gefühl, dass ihm eher etwas aufgedrängt, als dass er um etwas bereichert wird. Das ist natürlich noch kein Grund, einen Abgesang auf durchaus bewährte Online-Werbe-Formate wie Display-Werbung und Co. anzustimmen. Aber es ist eine ziemlich deutliche Absage an Inhalte, die an dem, was die Nutzer interessiert und was sie unterhält, vorbei gehen. Die Situation hat in dem Bereich bezahlter Anzeigenschaltung, den „Paid Media“, dazu geführt, dass die Stimmen, die mehr Kreativität und eine gezieltere Auseinandersetzung mit nutzerrelevanten Themen, kurz gesagt besseren „Content“ , fordern, lauter werden und zunehmend mehr Gehör finden. Und das ist gut so, denn wer nicht auf diese Stimmen hört, dem werden sich die Kunden auch im Internet entziehen, sei es durch Ad Blocker oder simples Ignorieren.

Digitales Marketing kommt künftig nicht an nutzerrelevantem Content vorbei

In anderen „Disziplinen“ des Online Marketings, wie dem SEO und dem Social Media Marketing, ist der viel zierte Bill-Gates-Ausspruch „Content is king!“ schon viel länger virulent. Im SEO ist für den Nutzer relevanter, qualitativ hochwertiger Content schon deshalb gefordert, weil Google (und andere Suchmaschinen) auf ihn Wert legen.[selectivetweet float=”right”]„Nur der Online-Werbung, die Nutzer auch wirklich interessiert, gehört die Zukunft“[/selectivetweet] Und sie legen darauf Wert, weil es in der Funktionslogik von Suchmaschinen liegt, die für den Endkunden passendsten und wichtigsten Antworten ganz vorne in den Ergebnissen zu präsentieren. Auch Social Media Marketing funktioniert nicht ohne Inhalte, die sich am Nutzerinteresse ausrichten. Schließlich verbinden sich Menschen in diesen Netzwerken über ihre Interessen und bilden so Gemeinschaften, in denen sie sich über die für sie relevanten Themen austauschen und die von Ihnen als interessant empfundenen Inhalte teilen, kommentieren und bewerten. Digitales Marketing – egal in welcher Form oder in welcher Sparte – kommt, wenn es künftig erfolgreich sein und die Zielgruppen tatsächlich erreichen will, nicht an einer Orientierung an dem vorbei, was die Nutzer wirklich interessiert und unterhält.

Langfristige Wettbewerbsvorteile nur mit ganzheitlichem, strategischem Ansatz

Ich habe das Wort „virulent“ zu Beginn des oberen Absatzes ganz bewusst positioniert, weil es unmittelbar mit „viral“ assoziiert wird. Denn von „viralen“ Inhalten träumen viele Marketing-Experten und Unternehmen beim Gedanken an digitales Marketing: Werbung, die bei unglaublicher Sichtbarkeit und Reichweite wenig kostet, weil sie sich wie ein Virus durch Aktivitäten der begeisterten Nutzer im Netz verbreitet.

Wer von Viralität träumt, sollte aber nicht vergessen, worauf diese traumhafte Karriere von Themen und Inhalten fußt. Das Angebot im Netz, in dem jedermann publizieren kann, ist riesig. Das Rennen um Reichweiten und Sichtbarkeit macht derjenige, der anbietet, was die Menschen suchen, wenn sie ins Internet gehen, der ihnen das an Informationen und Inhalten gibt, was sie brauchen, um ihre Fragen beantwortet und ihre Probleme gelöst zu finden, und der in der Lage ist, sie mit seinen Inhalten so zu engagieren, dass sie sich auch aktiv damit auseinandersetzen. [selectivetweet float=”right”]„Was Nutzer langweilt oder nicht interessiert, verschwindet unsichtbar in den Weiten der digitalen Welt“[/selectivetweet]Was die Massen von Nutzern nicht interessiert oder sie langweilt, verschwindet gnadenlos in den unendlichen Weiten der digitalen Welt und ist zu einem Leben in Unsichtbarkeit verdammt. Vereinzelten Beispielen von erfolgreichen viralen Werbebotschaften, wie beispielsweise das „Supergeil“-Video für Edeka oder das „First Kiss“-Video für den US-amerikanischen Hersteller Wren, stehen immens viele gescheiterte Versuche gegenüber. Die Gefahr, übersehen zu werden, ist groß. Und vor allem stellt sich selbst bei Erfolgen die Frage, wie es einem Unternehmen im hart umkämpften Feld konkurrierender, ständig neuer Angebote weiterhin gelingt, für die jeweiligen Zielgruppen nachhaltig sichtbar zu bleiben, mehr als nur kurzfristige Aufmerksamkeit und zeitlich begrenztes Engagement zu gewinnen und sich so über gefragte Inhalte auch langfristig von seinen Mitbewerben differenzieren zu können. Wer sich langfristig Wettbewerbsvorteile mit seiner Präsenz im Netz verschaffen will, muss daher nicht nur Geschmack und Informationsbedürfnis der Nutzer mit seinen Inhalten treffen, er sollte auch ganzheitlich denken und strategisch vorgehen.

Die flüchtigen Consumer werden künftig mit ausgeklügelter Content Strategie im Netzt abgeholt

Was so selbstverständlich und einleuchtend klingt, scheint aber in den Köpfen vieler Marketeer noch nicht in seiner gesamten Tragweite angekommen zu sein. Viele reden von „kreativem, hochwertigem Content“, aber nur die wenigsten wagen tatsächlich den Schritt, sich von altvertrautem Denken zu lösen. Es geht nicht darum, einzelne Kanäle punktuell mit kreativen Inhalten zu bespielen, die dann im besten Falle auch dem Nutzer gefallen und deshalb geteilt werden.

Wer im Internet trotz der mannigfaltigen Konkurrenz nachhaltig sichtbar sein und seine Zielgruppe langfristig erreichen will, muss sorgfältig analysieren, welche Zielgruppen im Netz was von dem interessiert, was die betreffenden Unternehmen über sich, die Marke oder ein Produkt kommunizieren wollen, und wie er sich im Umfeld der Mitbewerber ideal positioniert. Er muss mit seinen für den Nutzer wertvollen und individuellen kommunikativen Produkten über den Zeitverlauf an ganz unterschiedlichen Stellen im Netz sichtbar sein und kann deshalb nicht mehr in isolierten Sparten beziehungsweise Disziplinen, einzelnen Kanälen und Momentaufnahmen denken, sondern muss diese zu einem Gesamtbild synchronisieren. Auf Basis sorgfältiger Analysen müssen individuelle, kommunikative Ziele entwickelt werden, die erreichbar und messbar sind. Denn nur wer weiß, was er für wen zu welchem Zweck wann und wo kommunizieren will, wird der Komplexität der Materie gerecht und kann seine Online-Kommunikation und ihren Erfolg auch steuern.

Gutes, zeitgemäßes Online-Marketing braucht all diese Faktoren und das heißt vor allen Dingen eines: Online-Marketing wird ohne eine auf sorgfältigen Analysen beruhende Content Strategie mit auf die jeweiligen Zielgruppen abgestimmten Inhalten und individuell am Unternehmen ausgerichteten, messbaren Zielen nicht mehr auskommen, wenn es die flüchtigen Consumer künftig erfolgreich im Netz abholen will.

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